「最近、なんかこのサービス使いにくくなったな」
そう感じたことがない人のほうが少ないだろう。Google検索は広告とSEOゴミで埋まり、Amazonで商品を探せば怪しい中華ブランドのスポンサー商品が最上位を占める。Twitterの返信にはインプレゾンビのリプライが氾濫し、Facebookは友人の近況よりもアルゴリズムが推す動画を見せたがる。Uberの配車アプリは広告まみれになった。
これらは偶然の劣化ではない。構造的な必然だ。
SF作家にしてテクノロジー批評家のコリイ・ドクトロウ（Cory Doctorow）は、この現象に「Enshittification」という名前をつけた。直訳すれば「クソ化」。2022年にブログで提唱され、2023年にはアメリカ方言学会の「今年の言葉」に、2024年にはオーストラリアのマッコーリー辞典でも年間最優秀語に選出された。日本語では「メタクソ化」「エンシット化」「改悪化」など訳語が乱立しているが、いずれもこの品のない原語の破壊力には及ばない。2025年10月には同名の著書も出版され、FT/シュローダー ビジネスブック・オブ・ザ・イヤーのロングリストにも選ばれた。
三段階の腐敗モデル
ドクトロウの理論の核心はシンプルだ。プラットフォームの劣化は気まぐれではなく、予測可能な三段階で進行する。
第一段階：ユーザーへの奉仕。 プラットフォームは赤字を垂れ流してでも、ユーザーに最高の体験を提供する。初期のFacebookは友人の投稿を時系列で正確に届けてくれた。Amazonは原価割れの価格と無料配送で顧客を集めた。Google検索は関連性の高い結果を返し、広告は最小限だった。この段階のプラットフォームは、まるで理想的な公共財のように振る舞う。
第二段階：ビジネス顧客への転換。 ユーザーが十分に集まると、プラットフォームは広告主や出品者といったビジネス顧客を優遇し始める。Facebookのフィードに知らないアカウントの投稿が混ざり始め、Amazonの検索結果に広告枠が増え、Google検索ではスポンサーリンクが上位を占めるようになる。ユーザー体験は犠牲になるが、まだ「我慢できる」程度に留められる。
第三段階：全方位からの搾取。 ビジネス顧客もロックインされると、プラットフォームはユーザーとビジネス顧客の両方から価値を搾り取り、株主に還元する。Amazonではマーケットプレイス出品者が売上の45%以上を手数料として取られるようになり、検索上位は最も高い広告費を払った商品で埋め尽くされた。Facebookは出版社に全文掲載を強いておきながら、リーチを絞って「ブースト」の課金を要求した。サービスは崩壊寸前まで劣化するが、ユーザーもビジネス顧客も「ロックイン」されているために離脱できない。
Twiddling――見えないダイヤル
ドクトロウはこのプロセスの実行手段を「twiddling（ツイドリング）」と呼ぶ。プラットフォームがパラメータを絶え間なく微調整し、利用者が「もう限界だ」と感じる寸前で踏みとどまらせるテクニックだ。
デジタルプラットフォームの本質は、価値の配分を自在に操れるところにある。物理的な商品と違い、アルゴリズムの調整は一瞬でできる。ユーザーごと、セッションごとに異なる価格を提示することも、特定のコンテンツの可視性を上げ下げすることも技術的には容易い。商業的監視データを使えば、そのユーザーが受け入れる最高価格や最低賃金を予測することすらできる。
この非対称性が、enshittificationを可能にしている。ユーザー側からは、いつ、どのように価値が奪われたのかが見えない。気づいたときには、もう代替手段がない。
二面市場の呪い
なぜプラットフォームは例外なくこの道を辿るのか。ドクトロウの答えは「二面市場（two-sided market）」の構造にある。
プラットフォームは買い手と売り手の間に立つ仲介者だ。両者がプラットフォームに依存すればするほど、プラットフォームの交渉力は増す。ネットワーク効果がロックインを強化し、スイッチングコストが離脱を阻む。友人が全員Facebookにいるなら、自分だけMastodonに移っても意味がない。出品者がAmazonを離れれば、顧客の大半を失う。
この構造は、プラットフォームに「善意でいる」インセンティブを与えない。競争圧力がなければ、残るのは株主への還元圧力だけだ。サービスの質を落としても、ユーザーが離脱できないなら、それは「合理的な」経営判断になる。
情報技術者が知るべき構造的教訓
Enshittificationの議論は、しばしば「巨大テック企業への批判」として消費される。だが、エンジニアやセキュリティ技術者にとって、ここにはもっと実践的な教訓がある。
APIの約束は永続しない。 プラットフォームが提供するAPIは、enshittificationの各段階で変容する。Twitter APIの段階的な制限強化と有料化、Reddit APIの突然の価格改定、Googleの各種API廃止——いずれもサードパーティ開発者をロックインしてから価値を回収するパターンだ。外部APIに依存するシステムを設計するとき、この構造的リスクを織り込まないのは脆弱性と言ってよい。
アルゴリズムの不透明性はセキュリティ問題である。 twidddlingの本質は、ユーザーに見えない形でシステムの挙動を変えることだ。これは情報セキュリティの文脈では、ユーザーの同意なきシステム変更にほかならない。プラットフォームのアルゴリズムがブラックボックスである限り、ユーザーは自分がどのように操作されているかを知ることができない。
データポータビリティは技術的防御策である。 ドクトロウが提唱する「離脱する権利（right of exit）」は、技術的にはデータポータビリティと相互運用性（interoperability）の問題だ。GDPRのデータポータビリティ権やEUのデジタル市場法（DMA）は、この方向での法的枠組みを提供しているが、技術的な実装はまだ発展途上にある。ActivityPubのような分散型プロトコルや、ATProtocol（Bluesky）のようなアプローチは、ロックインそのものを構造的に困難にしようとする試みだ。
AIはenshittificationを加速するか
ドクトロウ自身が2026年3月のブログ記事で指摘しているように、AIはenshittificationの新たな道具になりつつある。
カスタマーサポートのAI化はその典型だ。何時間も待たされるコールセンターは、もともとユーザーから企業株主への価値移転の手段だった——人を雇わないことでコストを削減し、ユーザーの時間を犠牲にする。AIチャットボットへの置き換えは、この構造をさらに推し進める。問題は解決されず、しかも怒りをぶつける相手すらいなくなる。
LLMを使った検索結果の要約（AI Overview）も、コンテンツクリエイターからプラットフォームへの価値移転として分析できる。ユーザーが元記事を訪問しなくなれば、クリエイターの収益は減り、最終的にはコンテンツの質が低下する。プラットフォームは一時的にユーザー体験を向上させるが、長期的にはエコシステム全体を痩せ細らせる。
抵抗の技術
ドクトロウの処方箋は二つの原則に集約される。
一つはエンドツーエンド原則。プラットフォームは、アルゴリズムが決めたものではなく、ユーザーが求めたものを届けるべきだという考え方だ。フォローしたアカウントの投稿はすべて時系列で表示される。検索クエリに対する正確な結果がスポンサー商品よりも先に表示される。当たり前のことだが、現在のプラットフォームはこの「当たり前」を放棄している。
もう一つは離脱する権利。ユーザーがプラットフォームを離れるとき、データや人間関係を持ち出せるようにすること。これには相互運用性の確保が不可欠だ。電話番号をキャリア間でポータビリティできるように、ソーシャルグラフやコンテンツもプラットフォーム間で移行できるべきだとドクトロウは主張する。
個人レベルでできることもある。オープンソースの代替サービスを使う、自前のドメインとブログを持つ、データのエクスポートを定期的に行う、DRMフリーのコンテンツを選ぶ——これらは小さな行動だが、ロックインへの抵抗としては確実に機能する。
おわりに
Enshittificationは、テクノロジー業界に固有の病理ではない。ドクトロウ自身が認めるように、突き詰めれば資本主義の力学そのものだ。利益最大化の圧力と、それを制御する規制や競争の不在が、サービスの劣化を「合理的」にしてしまう。
だが、構造を理解することは無力ではない。名前をつけることには力がある。「最近このサービス使いにくくなったな」という漠然とした不満が、「ああ、これはenshittificationの第二段階だ」という分析に変わったとき、我々は初めて意識的に行動を選べるようになる。
プラットフォームが腐るのは自然法則ではない。特定の政策選択と、それを許す構造の結果だ。であれば、構造は変えられる。少なくとも、自分自身のデジタルライフをどこに置くかは、自分で選べる。
参考文献：Cory Doctorow, “Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It” (Verso Books / Farrar, Straus and Giroux, 2025)
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